Marktforschung

Was kann Marktforschung leisten?

Unter Marktforschung versteht man die systematische Erkundung von Märkten, Kunden und Konkurrenten. Sie kann subjektbezogen (demoskopisch: Alter, Geschlecht, Meinungen, Motive usw.) und objektbezogen (ökoskopisch: Umsätze, Mengen, Preise, Kosten usw.) ausgerichtet sein. Die Marktforschung dient der Entscheidungsvorbereitung im Unternehmen. Ihre wichtigsten Schritte bestehen in

der Formulierung der zu lösenden Probleme und Aufgaben,
der Erarbeitung eines Konzepts zur Datenerhebung und -analyse,
der Erfassung und Erhebung von Daten,
der Anwendung analytischer und statistischer Verfahren zur Aufdeckung von Strukturen, Zusammenhängen und Beziehungen (Datenanalyse) sowie
der Interpretation und Präsentation der Ergebnisse.

Die notwendigen Daten stammen dabei entweder aus vorhandenen Quellen (Sekundärforschung) oder müssen erst erhoben werden (Primärforschung).

Im Falle der Ersterhebung (Primärforschung) unterscheidet man

Befragungen,
Beobachtungen und
Experimente.

Worin unterscheiden sich Primär- und Sekundärforschung?

Die Primärforschung (field research) erfasst völlig neue Daten, die bisher noch nicht vorliegen. Es handelt sich dabei um Ersterhebungen. Die Sekundärforschung (desk research) nutzt Daten, die bereits vorhanden sind (Zweitnutzung).

Wie werden Befragung, Beobachtung und Experiment in der Primärforschung eingesetzt?

Die Primärforschung benutzt grundsätzlich drei Verfahren:

Befragung: Die Befragung wird schriftlich oder mündlich überwiegend mit Hilfe eines Fragebogens → durchgeführt. Sie kann in standardisierter Form (feste Vorgaben) oder relativ frei (wenig strukturiert im Interview oder in einer Diskussion) vorgenommen werden.
Beobachtung: Die Beobachtung erfolgt entweder durch Personen (Kunden- und Verkäuferbeobachtung) oder mit Hilfe von Apparaten (Scanner, Computer, psycho- biologische Verfahren, Fernsehforschung durch GfK-Meter u.v.a.m.). Sie kann offen oder verdeckt praktiziert werden.
Experiment: Das Experiment findet entweder unter besonderen künstlichen Bedingungen im Labor oder als Feldexperiment unter realistischen Bedingungen statt. Besondere Formen sind u. a. Markt-, Produkt- und Preistests.